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基于网红经济的“去哪儿网”营销模式研究_论文

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基于网红经济的“去哪儿网”营销模式研究 文/段梦雅 刘蓓琳 摘要:随着旅游信息化的发展,越来越多的旅游网站开 始出现。目前去哪儿网虽然在激烈的竞争中占领了较大市场份 额,但仍面临着营销方式匮乏等问题。将网红经济下的口碑营 销、深入营销、“品牌”营销和体验式营销等营销方式引入去 哪儿网营销模式中,可以更好地提高去哪儿网的市场竞争力。 关键词:网红经济;去哪儿网;营销模式;粉丝;直播 引言 在信息时代下,依托于网红形成的网红产业发展迅速,旅 游网红经济拥有很大的发展潜力。网红经济的迅速发展使得较 多学者对网红经济的营销模式进行研究,但对网红经济的营销 模式与旅游*台的营销模式结合的研究较少。将网红经济的营 销模式应用到旅游*台的营销中,不仅可以降低旅游*台的营 销成本,还可以增加用户量提高市场竞争力。 1、网红经济概述 1.1 网红经济定义 网红是指因某件事或者某种行为受到网民关注因而走红的 人。网红经济是指利用网红的影响力和知名度,向其粉丝群体 进行定向营销以便将粉丝流量变现的商业模式。 1.2 网红经济的营销模式 营销模式是指人们在营销过程中采取的方式方法。营销模 式可以分为植入营销、低成本营销、关系营销、品牌营销、深 度营销、体验式营销、网络营销、口碑营销、数据库营销、文 化营销、连锁以及直销等基本类型。韩颖认为网红营销是遵循 网红包装、品牌宣传、品牌变现和品牌商品的一种模式。下面 针对品牌营销、口碑营销、深入营销和体验式营销对网红经济 进行分析。 1.2.1“品牌”营销 品牌营销是指企业通过自己的营销方式让客户对自己的品 牌和产品形成一个认知的过程。网红经济时代,网红通过在社 交*台上塑造自己的个性形象,吸引了众多“志同道合”的粉 丝,使得这个群体的价值观就具有高度的相似性。同时,由于 网红在特定领域的专业性,使得网红能够获得粉丝的信任,更 容易说服粉丝购买产品。所以网红的“品牌效应”,可以达到 让粉丝购买产品的效果。比如,网红张大奕用自己的模特身份 作为“品牌”,在2016年淘宝“618”的时候进行视频直播试 装,使得当天淘宝店的销售量达数千万元。 1.2.2 口碑营销 口碑营销是指公司在经营过程中,公司品牌或者产品通 过客户间的相互交流传播开来。现在很多消费者在购买产品之 前,都会先观看别人尤其是有公众影响力的人的购后体验,再 决定自己是否购买该产品。因此,网红的口碑营销实际上是消 费自己的一个过程。 1.2.3 深入营销 深入营销是指通过与客户深入沟通、挖掘客户的潜在需求 的营销模式。客户对需求的认识可以是人体内机能的感受所引 发的,是客户本身的需求,如生活用品是客户必须要购买的; 而另一种是外在诱导,发现客户的潜在需求,从而促使客户买 一些自己本来并没有打算买的东西。网红可以唤醒粉丝的潜意 识需求,从而将粉丝的需求转化为实际的购买力。 1.2.4 体验式营销 体验式营销是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关 联五个方面重新设计和定义的营销方式。网红的直播可以让粉 丝感受到听觉和视觉上的体验,直播的方式可以让粉丝参与进 来,通过与粉丝的问答来引发粉丝的情感共鸣,从而激发粉丝 的购买欲。 2、去哪儿网营销模式分析 2.1 去哪儿网营销现状 现在越来越多的人在旅游之前会通过去哪儿网查询景点信 息和服务或购买去哪儿网提供的产品。目前,去哪儿网的营销 模式主要包括以下几种: 2.1.1 低成本营销 低成本营销指的是回报率远大于投入费用的营销方式, 其实质是高性价比营销。去哪儿网提供酒店预订流程和预订界 面,用户可以选择直接在线支付,也可选择在酒店前台直接支 付,去哪儿网向酒店收取订单的广告费而不是支付佣金。这种 模式下使得有更多的酒店愿意在去哪儿网上注册,让去哪儿网 的盈利更多。 2.1.2 口碑营销 旅游信息的传播方式主要有两种,一种是官方渠道发出旅 游信息;另一种则是由旅行体验之后的游客将自己的旅行感受 分享给自己的家人、朋友和同事的口碑传播,正常情况下,去 哪儿网拥有先进的信息整合技术,为游客提供衣食住行等信息 的深度搜索,帮助游客找到性价比最高的宾馆和机票和最优质 的信息,为游客提供更多有用可靠的旅游产品查询和信息比较 服务。去哪儿网正是凭借这种“搜索-比价”的服务模式在游 客中赢得很好的口碑。 2.1.3 植入营销 植入营销有极强的信息渗透和传播作用,相对于硬性 的显性广告而言,植入式广告是通过潜移默化的方法影响受 众。2016年,在《摆渡人》上映之前,去哪儿网与主演之一 Angelababy携手录制了《摆渡人》的宣传片,赢得了很大的 ★基金项目:本课题受北京工商大学教务处2017年大学生科学研究与创业行动计划项目(项目号: 201710011165)支持。 29 反响;同年,在陌陌的直播盛典上,去哪儿网作为首席品牌商 的角色出镜,也吸引了很多人的关注。 2.2 存在的问题 一方面,植入营销虽然也能让部分观众记住去哪儿网,但 是这种营销的影响力不足,而且其他的旅游网站类似携程网和 途牛网也都在电视上植入广告,这种情况下去哪儿网植入营销 的效果就大打折扣了。 另一方面,杨从文认为随着去哪儿网的战略调整,对综 合型人才的需求也是越来越高。而目前去哪儿网的营销部门的 从业人员,大都是计算机专业,旅游专业或者是电子商务专业 的,知识比较单一,缺乏那种既懂得电子商务和网络营销,又 有旅游方面知识的多能性人才。 3、基于网红经济的去哪儿网营销模式研究 网红经济已走过初期阶段,进入产业化的阶段运作,并进而 影响其它产业。*期,网红经济开始在旅游业上试水。宋婷婷通 过分析得出去哪儿网的主要使用群体是年轻人。王兴元调查发现 网红粉丝年龄也普遍在16岁以上40岁以下。这样可以得出去哪 儿网的目标用户群体和网红们的粉丝群体基本是一致的。从上述 对网红经济和去哪儿网的营销模式研究中可以得出他们都很看重 口碑和经验。对于网红来说,粉丝就是他的“衣食父母”,去哪 儿网更是不断在提高自己的服务质量来提升自己的口


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